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所谓产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面,生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。最终用途相关度大即为消费关联性(或称市场关联性)组合。如企业同时经营电脑、打印纸、电脑台就属于消费关联性组合;生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或工艺流程等方面具有较强的关联性,可称生产关联性组合。如企业同时生产电视机、电冰箱、洗衣机等旧书生产关联性组合;销售方式的相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、广告促销等方面相互关联,或称销售关联性组合。产品组合的相关度与企业开展多角化经营有密切关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理,容易取得好的经济效益;而产品组合的关联度较小,说明企业主要是投资型企业,风险比较分散,但管理上的难度较大。在服务营销过程中,企业同样要为其所提供的服务进行宣传,以扩大企业及其所提供的服务品种的影响。企业通常根据市场研究的结果和服务品种设计进行促销宣传,而顾客则往往根据其本身的内在需要,根据其他消费者对企业服务质量的口碑及企业本身的宣传,作出消费决策。对企业促销中所承诺的服务质量及实际感受到的服务质量间的比较是决定顾客对企业的信赖程度及其服务忠诚程度的重要因素。沟通缺口就是指企业所宣传的服务与其促销宣传承诺之间不一致的情形。在企业实际服务能力有限的情况下,夸大其词地宣传,致使顾客依据宣传所形成的服务期望高于本企业实际能够提供的水平,只会败坏企业在顾客心目中的形象。在企业具备了很强的服务能力的情况下,宣传不力,不能激发顾客消费本企业服务的需求,或是顾客根据本企业宣传所作出的期望判断远低于对竞争者服务期望的判断,同样会置企业与不利地位。“爱达公式”将销售进程分为四个阶段。所谓“爱达”(AIDA)即由四个阶段活动英语原文的第一个字母所构成。这四个阶段为:足球外围app网址一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场,这个中介机构通常是零售商。在工业市场,它常常是一个销售代理商或经销商。

足球外围app网址包括产品产量(销量)、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。企业可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式,利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传不用支付费用,而且具有客观性,能取得比广告更为有效的宣传效果。但是新闻宣传的重要条件是:所宣传的事实必须具有新闻价值,即应具有时效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特点。所以企业必须十分注意提高各种信息的新闻性,使其具有被报道的价值。企业可通过新闻发布会、记者招待会等形式,将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界;也可有意制造一些新闻事件,以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实,而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与,创造一些引人注目的活动形式,在公众所关心的问题上表态亮相等等,都可能使事实的新闻色彩增强,从而引起新闻媒介的注意并予以报道。公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利报道,或在社会上出现了对企业不利的流言,企业应当积极采取措施,及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若确因企业经营失误而导致不良舆论,则应通过新闻媒介表示诚恳的谦意,并主动提出改进措施,这样才能缓和矛盾,重新获得公众的好感。前面介绍了一些定价方法供企业在实际营销活动中选择采用。每一种定价方法不仅各自有特点和要求,而且相互补充。所以要全面考虑成本,需求及竞争状况而结合使用。

如表2-1是通用电气公司模型中例举的水泵业务的相关因素。在该表中,首先将这些因素分为了“市场吸引力”和“业务优势”两大组;然后,对每个因素进行单项评价(按1-5分值打分);接着根据对每项因素所设定的影响权数,计算出单因素评价值;最后将单因素评价值综合为某一变量组(市场吸引力或业务优势)的总体评价值。此外,企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等因素。例如,美国施乐公司在全世界销售复印机都是采用直接销售形式,但是在中国行不通,只能通过经销商分销。商业分析就是产品开发的效益分析,通过分析来确定新产品的开发价值。新产品的开发归根结蒂是为了给企业带来好的经济效益,如果一件新产品的投资开发最终要亏本或无利可图,那么这件新产品是不值得去开发的。所以企业在产品概念形成后必须要对新产品的投资效益和开发价值进行认真的分析。足球外围app网址因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体,开辟出一块崭新的天地,商机喜人。但同时也是一个严厉的挑战和考验,如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务,厂商完全可以甩开他们,自己制作和发布网上广告。与此同时,传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击,广告商的经营手法、制作技术面临考验,如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户,任何广告商都不敢掉以轻心。网络广告的优点表现在以下几方面:

对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。使得营销部门实时地跟踪活动的效果,执行和管理多样的、多渠道的营销活动。包括竞争者的营销目标是企业全体成员的共识还是仅领导层的意愿?竞争者企业各职能部门对营销目标实现的协调措施如何等等。从1985年开始,中国各高等学院和科研机构陆续派出访问学者、留学生、研修生等去美国、日本、加拿大、澳大利亚等在市场营销学术研究方面比较领先的国家去学习和研究,其中一些人首次在国外取得了市场营销学的博士学位。这些出访人员将国外市场营销学的最新理论和发展信息带回国内,进一步推动了市场营销学的理论研究和实践应用向深度和广度发展。这要求直复营销者努力确保广告能同时达到两个以上的目的。例如,将宣传一种品牌形象、推出一个销售计划、宣布一次减价活动以及扩充数据库等几种目的“捆绑”在一起,取得一举多得的效果。使单个广告能以最低的成本最大程度地发挥作用。

企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中,都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲,企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合,而对每一项营销策略来说,又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段(图9-1)。对于每一项具体的营销手段来说,还可能包含有更具体的营销技巧。所以每一项营销决策中,不仅是四种基本营销策略的组合,确切地讲,是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析,并会依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。其包括开展此项业务的外部环境分析,即机会(opportunities)和威胁(threats)的分析;以及内部环境的分析,即优势(strenths)和劣势(weaknesses)分析。(5) 耐用性,即产品在自然或苛刻的条件下预期的使用寿命。对于技术更新不快的产品,耐用性高,无疑增加了产品的价值。70年代初期到80年代为第二阶段,称作“综合物流管理”阶段,它是在实物配送的基础上,引入了物料管理的新概念和新技术,使实物配送与物料管理相结合,改进了物流系统的管理水平,大大提高经济效益和社会效益;

人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同,不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。例如在我国,不同区域的食品消费结构和口味上就有很大差异,俗话说“南甜北咸,东辣西酸”,也因此形成了如粤菜、川菜、鲁菜、徽菜等著名菜系。(4)价格联盟,多家企业共同介入某种特定的价格合作体系,如旅行社、航空公司和宾馆共同制定针对旅游者的价格折扣计划。但价格联盟并不是指同行业的企业实行价格串通来操纵市场,那是属于违法行为,而不是合理的价格联盟。足球外围app网址国外营销学者对销售活动的进程曾作过典型的归纳,其中比较有代表性的是两大公式,即所谓“爱达公式”和“迪伯达公式”。

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